HR-брендинг

80% кандидатов перед тем, как отправить резюме или просто начать рассматривать компанию как потенциального работодателя, проверят, что же пишут о ней в сети. Иногда результаты неутешительны: кривой сайт, отсутствие страниц в социальных медиа, один грузчик написал разгромный отзыв на каком-нибудь сайте «отзывов сотрудников». Всё. Захочется после этого стать частью команды? Нет. Нет. НЕТ.

Репутация компании на рынке труда всё чаще становится определяющей при выборе места работы кандидатами. Тем не менее, целенаправленную работу по формированию и развитию бренда работодателя ведут лишь немногие российские компании.

HR-брендинг — это процесс создания и поддержания благоприятного имиджа компании как работодателя, включающий комплекс целенаправленных мероприятий.

HR-бренд — это набор характеристик компании как работодателя. Компания, HR-бренд которой выстроен грамотно, обладает такими качествами, которые выгодно отличают ее от других, она предлагает сотрудникам особые выгодные условия и ее конкурентоспособность на рынке труда высока.

Функции HR-брендинга:
  • Определение стиля жизни работников и разработка стратегий, систем и практик, отражающих изменяющиеся потребности наемных сотрудников на протяжении всего периода их работы в штате компании.
  • Контроль эффективности проводимых мероприятий по направлениям, связанным с формированием положительного образа работодателя.
  • Коммуникативная функция позволяет обеспечить коммуникацию между действующими сотрудниками компании и потенциальными работниками, а также интегрировать в коллектив новых сотрудников.
  • Функция поддержки развития HR-бренда компании в соответствие с практическими подходами и принципами, принятыми в организации.

Пять основных этапов работы по формированию HR-бренда:

  • Подготовка — определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё. Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта.
  • Исследование —  изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д. На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.
  • Позиционирование — на данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP. Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя. Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.
  • Продвижение — в соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.
  • Анализ эффективности — по каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.
Сильный HR-бренд — это совокупность ценностей и кадровой политики компании, неразрывно связанных с брендом организации.
Отличительной чертой HR-брендинга по сравнению с традиционными подходами к формированию бренда в маркетинге, рекламе и PR-деятельности, является формирование в компании-работодателе реальной рабочей среды, а не представления о ней у целевой аудитории. HR-брендинг должен быть направлен не только на проведение мероприятий непосредственно с работниками компании, но и на включать реализацию мероприятий по формированию, управлению и поддержанию репутации компании на рынке труда. В соответствии с этим можно выделить следующие задачи HR-брендинга:
  • Повышение узнаваемости компании на рынке труда среди соискателей.
  • Приобретение лояльности со стороны целевой аудитории на рынке труда.
  • Искоренение у сотрудников желания покинуть компанию.
Таким образом, HR-брендинг является способом привлечения квалифицированных сотрудников, но не за счет только высокого денежного вознаграждения, а, преимущественно, создание более привлекательного имиджа работы в компании, по сравнению с конкурентами.