Брендинг и HR-брендинг

Что такое «брендинг»?

Брендинг компаний – это сам процесс, по ходу которого и создается бренд. Он включает в себя следующие этапы:

• Определение целей — определяется цель основания организации, значение и важность бренда, KPI, определение преимуществ перед конкурентами.
• Детализации и планирование будущего проекта — определяются имеющиеся ресурсы компании, сроки исполнения проекта и возможные ограничивающие факторы. Также нужно определить будущую аудиторию, которая будет приобретать предлагаемый товар.
• Анализ ситуации на рынке сбыта — имеет основополагающее значение в брендинге и включает в себя непосредственно сам рынок, возможных конкурентов и целевую аудиторию.
• Выделение самых главных аспектов — специалисты определяют степень полезности товара для потребителя, наличие визуальных нюансов, а также индивидуальность компании.
• Управленческая стратегия — состоит из таких подразделов: бренд-бук, планы по мониторингу, а также продвижению, оценка эффективности. На этом этапе необходимо назначить людей, ответственных за развитие.
• Продвижение организации — подразумевает работы по рекламе, всевозможные акции, программы лояльности, скидочные купоны, а также медиаплан.
• Оценка эффективности проведенных работ и мониторинг —  завершающий этап, на котором происходит сравнение желаемого и текущего состояние. При желании можно вносить свои коррективы и дополнения в стратегию развития компании.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Основные направления брендинга:

• Товарный — это направление считается одним из самых успешных. В этом случае продвигается не компания, а один товар. Яркий пример — Кока-Кола. Во всем мире потребители выпивают более 1,9 миллиарда порций этого напитка. Хотя компания выпускает еще более 3 900 разновидностей напитков.
• Брендинг услуг — в этом случае продвигают определенную услугу или комплекс услуг. Яркие примеры — российские операторы сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон».
• Личный — в этом случае продвигается один человек. Продвижение чаще всего происходит через показ экспертности широкому кругу лиц или узкой целевой аудитории.
• Внутренний — его цепь — подчеркнуть роль сотрудника в успехе компании, проинформировать работников о целях компании, сформировать сильную команду опытных специалистов. Яркий пример — сеть быстрого питания, в которой все работники соблюдают принципы компании не на словах, а на деле.
• HR-брендинг — он направлен на привлечение в компанию ценных сотрудников с большим опытом работы, свежими идеями, большим потенциалом. Для этого компания открывает вакансии, предлагая отличные условия работы — например, отдых за счет организации, увеличенный отпуск, премии.
• Политический — цель такого продвижения — создать имидж для политической партии или конкретного человека, политического деятеля. Для этого повышают узнаваемость политиков, баллотируют их в президенты, освещают участие в благотворительности. Яркие примеры политического брендинга в России — Медведев, Путин и Жириновский. Их обсуждают, хвалят или осуждают, но о них знают все.
• Спортивный — к нему можно отнести сразу три направления — продвижение спортсмена, команды и мероприятий. Яркие примеры первого направления — Лионель Месси, Дэвид Бекхэм. Хороший результат продвижения команды показывают «Ювентус», «Реал Мадрид». Самое узнаваемое и продвигаемое мероприятие — Олимпийские игры.
• Территориальный — в этом случае продвигается определенный курорт, город или даже регион. В него привлекают туристов или жителей. Например, хороший туристический брендинг у Венеции, Парижа, Шри-Ланка.
• Брендинг сайта — это направление отвечает за продвижение сайтов. Популярные сайты часто упоминают в соцсетях или на других веб-ресурсах. Им доверяют, поэтому их можно использовать как отличный инструмент продвижения.

Ничто не происходит само собой. Создание брендинга требует определенных шагов и использования инструментов маркетинга для успешного продвижения и популяризации на рынке. В комплекс мер входят:

• разработка имени бренда – нейминг;
• описание бренда;
• выявление ценностных характеристик для целевой аудитории потребителей – позиционирование;
• дифференцирование признаков товара в той же категории, что и товары конкурентов, – отстройка;
• визуальное оформление бренда (упаковка, написание, рекламный посыл и т. д.);
• продвижение в конкурентной среде, увеличение степени узнаваемости и популярности бренда;
• рекламная кампания и постоянная рекламная поддержка.

Брендинг – это возможности, потенциал товара, раскрытый с помощью маркетинга и усиленный имиджевой ценностью. Если вы создавали свой первый компьютер в гараже или пекли печенье в небольшой духовке на собственной кухне, это не означает, что так все и останется. Маркетинг, соединенный с товарным предложением и активной рекламной кампанией, через несколько лет выведет вашу торговую марку на новые горизонты.

Что такое «HR-брендинг»?

80% кандидатов перед тем, как отправить резюме или просто начать рассматривать компанию как потенциального работодателя, проверят, что же пишут о ней в сети. Иногда результаты неутешительны: кривой сайт, отсутствие страниц в социальных медиа, один грузчик написал разгромный отзыв на каком-нибудь сайте «отзывов сотрудников». Всё. Захочется после этого стать частью команды? Нет. Нет. НЕТ.

Репутация компании на рынке труда всё чаще становится определяющей при выборе места работы кандидатами. Тем не менее, целенаправленную работу по формированию и развитию бренда работодателя ведут лишь немногие российские компании.

HR-брендинг — это процесс создания и поддержания благоприятного имиджа компании как работодателя, включающий комплекс целенаправленных мероприятий.

HR-бренд — это набор характеристик компании как работодателя. Компания, HR-бренд которой выстроен грамотно, обладает такими качествами, которые выгодно отличают ее от других, она предлагает сотрудникам особые выгодные условия и ее конкурентоспособность на рынке труда высока.

• Определение стиля жизни работников и разработка стратегий, систем и практик, отражающих изменяющиеся потребности наемных сотрудников на протяжении всего периода их работы в штате компании.
• Контроль эффективности проводимых мероприятий по направлениям, связанным с формированием положительного образа работодателя.
• Коммуникативная функция позволяет обеспечить коммуникацию между действующими сотрудниками компании и потенциальными работниками, а также интегрировать в коллектив новых сотрудников.
• Функция поддержки развития HR-бренда компании в соответствие с практическими подходами и принципами, принятыми в организации.

Пять основных этапов работы по формированию HR-бренда:

• Подготовка — определяем цели с учётом общей стратегии, ценностей, стратегии в области персонала, проводим интервью с топ-менеджерами. На данном этапе важно определиться с задачами, которые необходимо решить в результате этой работы − повысить вовлечённость персонала, удержать лучших сотрудников, увеличить поток соискателей или что-то ещё. Определяем целевые аудитории, формируем рабочую группу, согласуем бюджет и необходимые ресурсы для реализации данного проекта.
• Исследование —  изучаем восприятие бренда работодателя целевыми аудиториями. Внешняя аудитория − кандидаты, соискатели, студенты, партнёры на рынке труда, бывшие сотрудники и т.д. и внутренняя − работающие сотрудники. Проводим фокус-группы, анкетирования, мониторим информацию о компании в сети Интернет, анализируем внутренние документы, каналы коммуникаций с целевой аудиторией, корпоративные СМИ и т. д. На этом же этапе проводим анализ конкурентов на рынке труда. Изучаем информацию о позиционировании конкурентов: описание вакансий, видеоролики о компаниях, сайты компаний-конкурентов и др. Отметим, что речь идёт не только о компаниях, которые конкурируют за клиентов, но и о тех, кто ориентируется при поиске сотрудников на соискателей, представляющих вашу целевую аудиторию.
• Позиционирование — на данном этапе определяем общую концепцию бренда работодателя, креативную концепцию, визуальные образы, формулируем EVP. Если компания выделила несколько целевых аудиторий, то ценностных предложений может быть тоже несколько, но объединяться они всё равно должны единым ядром, единой концепцией работодателя. Например, для технических специалистов центрального офиса могут предлагаться одни условия и бонусы, для сотрудников региональных офисов − другие, в зависимости от дефицита специалистов на рынке труда и их ценности для Компании.
• Продвижение — в соответствии с выбранной целевой аудитории определяем каналы продвижения. Это могут быть и корпоративный портал, Job-сайты, каналы на YouTube, социальные сети, размещение статей в газетах, интервью с сотрудниками и руководителями в СМИ, «Дни открытых дверей», проведение мастер-классов и семинаров.
• Анализ эффективности — по каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.