Когда кампания в Директе не приносит заявок, первым делом обычно винят рекламу: ставки, ключевые слова, объявления. Но в большом количестве проектов, которые нам приходят на аудит, проблема оказывается дальше — на странице, куда попадает человек после клика. Реклама сделала свою работу: привела заинтересованного посетителя. А страница не смогла убедить его оставить контакт. В этой статье расскажем, какой должна быть посадочная страница, чтобы деньги на клики не уходили впустую.
Главный принцип: страница продолжает объявление
Человек кликнул по объявлению, потому что оно пообещало ответ на его запрос. Если после клика он видит что-то другое, доверие падает мгновенно. Поэтому первое и главное правило: страница должна быть логичным продолжением объявления.
Пример. Запрос — «ремонт кофемашины Delonghi», объявление — «Ремонт кофемашин Delonghi за 1 день». Плохо: клик ведёт на главную страницу сервиса, где перечислены холодильники, стиральные машины и кондиционеры. Хорошо: клик ведёт на страницу ремонта кофемашин, где в заголовке упомянута марка, указаны типовые неисправности и цены.
Отсюда практический вывод: для разных групп запросов нужны разные страницы или хотя бы разные варианты заголовка на одной странице. Это не обязательно десятки лендингов — часто достаточно правильно настроить посадочные URL на существующие разделы сайта.
Куда вести трафик: лендинг, раздел или карточка
| Тип страницы | Когда подходит | Риски |
|---|---|---|
| Отдельный лендинг | Одна услуга или товар, нужен максимум конверсии, тест гипотез | Нужно поддерживать отдельно от основного сайта |
| Страница услуги на сайте | Несколько направлений, у каждого своя страница | Отвлекающие элементы: меню, ссылки на другие разделы |
| Категория каталога | Общие запросы магазина: «купить кроссовки для бега» | Если фильтров нет, человек теряется в ассортименте |
| Карточка товара | Точные запросы с моделью или артикулом | Если товара нет в наличии, клик потрачен впустую |
| Главная страница | Только брендовые запросы по названию компании | Для остальных запросов почти всегда слишком общая |
Первый экран: несколько секунд на решение
Посетитель из рекламы принимает решение, остаться или уйти, очень быстро — часто до того, как прокрутит страницу. Поэтому первый экран должен сразу ответить на четыре вопроса:
- Я туда попал? Заголовок совпадает с запросом и объявлением.
- Что мне предлагают? Короткий подзаголовок с сутью предложения.
- Почему здесь? Две-три главные выгоды: сроки, гарантия, цена, опыт.
- Что делать дальше? Заметная кнопка или короткая форма.
Изображение на первом экране тоже работает на эти вопросы. Фотография реального результата, товара или команды убеждает лучше абстрактной картинки из фотобанка. А слайдер из пяти сменяющихся баннеров, наоборот, мешает: человек не успевает прочитать ни один из них.
Совет от студии: откройте свою посадочную страницу на смартфоне и посмотрите, что видно без прокрутки. Если там только логотип, меню и половина картинки — первый экран не работает. На мобильных устройствах место особенно дорого.
Структура страницы после первого экрана
Не все посетители готовы оставить заявку сразу. Остальные прокручивают страницу в поисках аргументов, и порядок блоков должен вести их к решению. Типичная последовательность, которую мы используем для страниц услуг:
- описание проблемы клиента и того, как вы её решаете;
- цены или калькулятор — хотя бы ориентировочные, с пояснением, от чего зависит стоимость;
- этапы работы: что произойдёт после заявки, кто свяжется, сколько займёт;
- примеры работ, кейсы, фотографии до и после;
- отзывы клиентов, лучше с указанием имени и сферы деятельности;
- ответы на частые вопросы и возражения;
- повторная форма заявки внизу страницы.
Цены — самый спорный блок. Многие компании не хотят их показывать, опасаясь конкурентов или того, что отпугнут клиента. Но отсутствие цен — одна из самых частых причин ухода посетителей. Человек хочет понять, укладывается ли ваше предложение в его бюджет, и если не находит ответа, идёт к конкуренту, у которого цены есть.
Форма заявки: чем проще, тем лучше
Каждое лишнее поле в форме снижает число заявок. Для первого контакта обычно достаточно имени и одного способа связи. Подробности менеджер уточнит в разговоре.
- Не требуйте обязательных полей, которые не нужны для первого контакта: адрес, компания, подробное описание задачи.
- Делайте кнопку с конкретным текстом: «Получить расчёт», «Записаться на диагностику», а не просто «Отправить».
- Показывайте, что будет после отправки: «Ответим в течение 15 минут в рабочее время».
- Добавьте альтернативные способы связи: email, мессенджеры, адрес офиса.
- Не забудьте о согласии на обработку персональных данных — это требование закона.
После отправки формы человек должен увидеть понятное подтверждение. Отдельная страница «Спасибо» удобна ещё и тем, что её посещение легко отслеживать как цель в Метрике.
Скорость загрузки и техническое состояние
Каждая секунда ожидания уменьшает количество посетителей, дождавшихся загрузки страницы. При этом за клик вы уже заплатили. Если страница грузится пять-шесть секунд на мобильном интернете, заметная часть рекламного бюджета тратится на людей, которые даже не увидели предложение.
Что проверяем в первую очередь: вес изображений, количество подключаемых скриптов и плагинов, качество хостинга, кэширование. На сайтах WordPress часто встречается ситуация, когда за годы установлено десятки плагинов, половина из которых не используется, но каждый подгружает свои файлы. Оптимизация таких сайтов входит в наши работы по технической поддержке.
Также важно, чтобы на странице не было битых элементов: неработающих кнопок, форм, которые не отправляются, ошибок в мобильной вёрстке. Звучит очевидно, но при аудите мы регулярно находим кампании, которые неделями вели трафик на страницу с неработающей формой.
Доверие к компании
Человек, который впервые видит ваш сайт, не знает, можно ли вам доверять. Снять эти сомнения помогают простые элементы: реальный адрес офиса, понятные реквизиты договора и способы оплаты, фотографии команды и производства, сертификаты, если они действительно относятся к услуге. Хорошо работают и конкретные цифры о компании — количество выполненных проектов, опыт специалистов. Важно, чтобы всё это было правдой: выдуманные отзывы и логотипы «клиентов» опытный покупатель распознаёт быстро, и эффект получается обратный.
Как улучшать страницу на основе данных
Идеальной посадочной страницы с первого раза не бывает. Её улучшают постепенно, опираясь на данные. Полезные инструменты в Метрике — вебвизор, который показывает записи сессий посетителей, карта скроллинга, показывающая, до какого места дочитывают страницу, и карта кликов. Если большинство посетителей не доходит до блока с ценами, его стоит поднять выше. Если люди кликают на некликабельный элемент — возможно, они ожидают там ссылку.
Для проверки гипотез используют A/B-тестирование: часть трафика ведут на один вариант страницы, часть — на другой, и сравнивают конверсию. Менять стоит по одному существенному элементу: заголовок, предложение, форму, порядок блоков.
Вывод
Посадочная страница — это вторая половина рекламной кампании, и от неё зависит не меньше, чем от настроек в Директе. Она должна продолжать объявление, на первом экране отвечать на главные вопросы, дальше вести посетителя через аргументы к простой форме и быстро загружаться на любом устройстве. Улучшение конверсии страницы в два раза означает, что каждая заявка обходится вдвое дешевле — без увеличения бюджета. Если вашей рекламе нужна страница, которая продаёт, наши специалисты подготовят её в рамках услуги по созданию лендингов.
