Представьте магазин, в который заходит сто человек, а покупку совершают двое-трое. Остальные посмотрели, приценились и ушли. В офлайне вернуть их почти невозможно, а в интернете — вполне. Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем, кто уже был на сайте, и напоминать о себе в момент, когда человек снова готов к решению. Это один из самых эффективных инструментов в контекстной рекламе, но и один из самых легко портящихся при неаккуратной настройке.
Почему люди уходят без заявки
Прежде чем догонять посетителей, полезно понять, почему они ушли. Причины обычно такие:
- человек только начал выбирать и сравнивает несколько вариантов;
- отвлёкся — закончился перерыв, пришло срочное сообщение, началась встреча;
- не нашёл нужную информацию: цену, сроки, условия доставки;
- не был готов купить прямо сейчас, например ждёт зарплату;
- сомневается в надёжности компании и ищет отзывы.
Первые четыре причины ретаргетинг закрывает хорошо: напоминание в нужный момент возвращает человека к выбору. С последней сложнее — если сайт не вызывает доверия, повторные показы только усилят раздражение. Поэтому ретаргетинг не заменяет работу над сайтом, а дополняет её.
Как это устроено технически
Основа ретаргетинга в Яндексе — счётчик Метрики на сайте. Он фиксирует посещения и действия пользователей, а на их основе в сервисе Яндекс Аудитории или прямо в Директе создаются сегменты. Затем в рекламной кампании выбирается условие показа: «показывать тем, кто входит в такой-то сегмент» или, наоборот, «исключить тех, кто входит».
Реклама таким пользователям показывается на площадках рекламной сети Яндекса: в новостях, почте, погоде, на партнёрских сайтах и в приложениях. Кроме того, сегменты можно использовать в поисковых кампаниях — для повышения или понижения ставок тем, кто уже знаком с вашим сайтом.
Совет от студии: счётчик Метрики стоит установить заранее, даже если реклама пока не запущена. Сегменты строятся на накопленных данных, и чем больше история посещений, тем больше аудитория для ретаргетинга на старте.
Сегменты, с которых стоит начать
Ошибка новичков — создать один сегмент «все посетители сайта» и показывать всем одно и то же объявление. Люди на разных этапах выбора нуждаются в разных сообщениях. Мы обычно начинаем с такой сетки.
| Сегмент | Кто туда попадает | Что показывать |
|---|---|---|
| Брошенная корзина | Добавили товар, но не оформили заказ | Напоминание о товаре, бесплатная доставка, ограниченная скидка |
| Смотрели карточки товаров или услуг | Изучали конкретные позиции | Динамические объявления с этими товарами, отзывы покупателей |
| Начали заполнять форму | Открыли форму заявки, но не отправили | Простое предложение связаться, гарантии, ответы на возражения |
| Читали только главную | Зашли и быстро ушли | Общее позиционирование, главная выгода компании |
| Уже купили | Совершили заказ | Сопутствующие товары, повторная покупка или исключение из показов |
Важный момент: сегменты должны исключать друг друга. Человек, бросивший корзину, одновременно смотрел и карточки товаров. Если не исключить его из второго сегмента, он будет получать два разных объявления и платить за него придётся дважды.
Срок жизни аудитории
Для каждого сегмента задаётся период: сколько дней после визита человек считается его участником. Правильный срок зависит от того, сколько обычно длится принятие решения в вашей нише.
- Короткий цикл (1–7 дней). Еда, такси, срочный ремонт, недорогие товары. Если человек не купил за неделю, скорее всего, купил у конкурента.
- Средний цикл (2–4 недели). Бытовая техника, мебель, услуги для дома, обучение.
- Длинный цикл (1–3 месяца и больше). Недвижимость, автомобили, сложные B2B-услуги, разработка сайтов.
Удобный приём — разбить один сегмент на несколько по давности. Те, кто был на сайте 1–3 дня назад, ещё «горячие», для них ставку можно повысить. Тем, кто заходил 2–3 недели назад, нужно более сильное предложение, чтобы напомнить о себе.
Частота показов: где проходит граница
Ретаргетинг легко превращается в преследование. Если человек видит одно и то же объявление по двадцать раз в день, он начинает раздражаться, и вместо возврата вы получаете негатив к бренду. Директ позволяет ограничить частоту показов одному пользователю, и этим нужно пользоваться.
Ориентир, от которого мы отталкиваемся, — несколько показов в сутки на одного человека. Дальше смотрим статистику: если с ростом частоты кликабельность резко падает, ограничение стоит ужесточить. Также полезно периодически обновлять креативы — даже хорошее объявление «выгорает», когда аудитория видела его много раз.
Динамический ретаргетинг для магазинов
Для интернет-магазинов особенно эффективен смарт-баннерный формат. Система берёт товарный фид — файл с ассортиментом, ценами и фото — и показывает каждому пользователю те товары, которые он смотрел, а также похожие. Человек видит не абстрактную рекламу магазина, а конкретную модель кроссовок, которую рассматривал вчера, с актуальной ценой.
Чтобы это работало, нужны три вещи:
- корректный товарный фид с актуальными ценами и наличием, который обновляется автоматически;
- настроенная передача данных о просмотрах товаров в Метрику через электронную коммерцию;
- качественные фотографии товаров на светлом фоне без лишних надписей.
Если магазин работает на WooCommerce, фид и передачу событий обычно настраивают с помощью плагинов, но их работу обязательно нужно проверить вручную: ошибки в фиде — частая причина, почему смарт-баннеры показывают товары, которых уже нет в наличии. Мы делаем такую настройку в рамках работ по интернет-магазинам.
Какие предложения работают в ретаргетинге
Повторный показ того же объявления, что человек уже видел в поиске, работает слабо: он уже знает, кто вы, и не кликнул по какой-то причине. Сообщение в ретаргетинге должно давать новый повод вернуться. Мы обычно тестируем несколько типов предложений и оставляем то, что лучше работает в конкретной нише.
- Снятие возражения. Если частая причина отказа — сомнения в надёжности, показываем гарантии, примеры работ, отзывы клиентов.
- Ограниченная выгода. Скидка или бонус, действующие несколько дней, подталкивают отложенное решение. Важно не злоупотреблять: если скидка «заканчивается» постоянно, ей перестают верить.
- Упрощение шага. Вместо «Оформите заказ» — «Получите расчёт за 15 минут» или «Задайте вопрос специалисту». Небольшое действие сделать проще, чем сразу покупку.
- Новая информация. Поступление новой модели, расширение ассортимента, полезная статья по теме выбора. Это особенно уместно для длинного цикла сделки.
Посадочная страница для ретаргетинга тоже может отличаться от основной. Человеку, который бросил корзину, логично вести прямо в корзину с сохранённым товаром, а не на главную, где ему придётся искать всё заново.
Как оценивать эффект
Ретаргетинг часто выглядит лучше, чем есть на самом деле, потому что работает с людьми, которые и так были заинтересованы. Часть из них вернулась бы и без рекламы. Поэтому оценивать его стоит не только по прямым конверсиям, но и смотреть на картину шире.
- Сравнивайте стоимость заявки из ретаргетинга со стоимостью заявки из поиска: обычно она заметно ниже.
- Смотрите отчёты по ассоциированным конверсиям — какую роль ретаргетинг сыграл в цепочке касаний перед покупкой.
- Следите за долей возвратов: сколько посетителей из сегмента вернулось на сайт после показа рекламы.
Частые ошибки при настройке
Самые дорогие ошибки, которые мы находим при аудите чужих кампаний, связаны не со сложными настройками, а с базовыми вещами. Нет исключения тех, кто уже купил, — и компания годами платит за показы своим клиентам. Аудитория слишком маленькая, и кампания почти не получает показов. Ставка для ретаргетинга такая же, как для холодной аудитории, хотя эти люди ценнее. И объявления не обновлялись с момента запуска, так что постоянные посетители давно научились их не замечать.
Вывод
Ретаргетинг позволяет дешевле получать заявки от тех, кто уже знаком с вашим сайтом, но только при аккуратной настройке. Делите аудиторию на сегменты по этапу выбора, исключайте их друг из друга, подбирайте срок жизни под цикл сделки, ограничивайте частоту и регулярно обновляйте объявления. Для магазинов почти обязателен динамический формат по товарному фиду. Если хотите, чтобы ушедшие посетители возвращались, а не раздражались, наши специалисты настроят ретаргетинг в рамках услуги по контекстной рекламе.
