Стратегия управления ставками — это правило, по которому Директ решает, сколько вы готовы заплатить за показ или клик в каждом конкретном аукционе. От неё зависит, куда уйдут деньги: на дешёвые клики, на дорогие, но горячие запросы, или на пользователей, которые с наибольшей вероятностью оставят заявку. Неудачно выбранная стратегия может сделать бессмысленной даже отличную семантику, поэтому разберёмся, какие варианты существуют и как наши специалисты выбирают между ними.
Как устроен аукцион
Каждый раз, когда человек вводит запрос или открывает страницу в рекламной сети, система проводит аукцион между рекламодателями. Побеждает не тот, кто назначил самую высокую ставку, а тот, у кого лучше сочетание ставки, прогнозируемой кликабельности и качества объявления. Поэтому рекламодатель с хорошим объявлением может платить меньше конкурента и при этом стоять выше.
Списание происходит не по назначенной ставке, а по цене, достаточной, чтобы удержать позицию. Это важно для понимания стратегий: высокая максимальная ставка не означает, что каждый клик будет столько стоить. Она лишь задаёт верхнюю границу, за которую система не выйдет.
Современный Директ во многом опирается на автоматику. Алгоритмы учитывают сотни сигналов: устройство, время, историю поведения пользователя, его интересы, вероятность конверсии. Человек физически не может вручную учесть всё это для каждого показа. Именно поэтому автоматические стратегии сегодня — основной инструмент, а ручное управление осталось для отдельных задач.
Ручное управление ставками
При ручной стратегии вы сами назначаете ставку для каждой ключевой фразы или группы. Система не меняет её без вашего участия, лишь применяет корректировки по устройствам, полу, возрасту и времени, если вы их задали.
Когда ручные ставки уместны
- Запуск новой кампании без истории, когда нужно аккуратно собрать первые клики и проверить, какие запросы вообще дают целевой трафик.
- Небольшие узкие кампании на десяток высокочастотных фраз, где важен полный контроль.
- Брендовые кампании по названию компании, где ставка стабильна и автоматике нечего оптимизировать.
Минусы ручного режима
Ручные ставки требуют постоянного внимания. Конкуренты меняют свои ставки, аукцион колеблется в течение дня, и то, что было оптимальным утром, к вечеру уже переплата или, наоборот, потеря показов. Кроме того, человек видит усреднённую картину, а не вероятность конверсии конкретного пользователя. На масштабе в сотни фраз ручное управление почти всегда проигрывает хорошо обученной автоматике.
Автоматические стратегии: основные варианты
Автостратегии работают от цели, которую вы задаёте, и сами подбирают ставку для каждого аукциона. Названия и детали интерфейса периодически меняются, но логика остаётся одной и той же. Мы сгруппировали их по тому, что именно оптимизируется.
| Цель стратегии | Что оптимизирует | Когда выбирать |
|---|---|---|
| Максимум кликов | Количество переходов в рамках бюджета | Старт без данных, нужен трафик для сбора статистики |
| Максимум конверсий | Количество целевых действий в рамках бюджета | Есть настроенные цели и стабильный поток заявок |
| Целевая цена конверсии | Удержание средней стоимости заявки около заданной | Известна допустимая цена заявки, нужен предсказуемый результат |
| Оплата за конверсии | Списание только за достигнутые цели | Нужно снизить риск оплаты пустого трафика |
| Рентабельность (доля рекламных расходов) | Отношение расходов к доходу | Интернет-магазин с передачей ценности заказа в Метрику |
Все эти стратегии позволяют ограничить недельный бюджет. Некоторые дополнительно позволяют задать среднюю цену клика или конверсии. Чем больше ограничений вы ставите, тем меньше у алгоритма пространства для манёвра, поэтому их стоит выставлять осознанно, а не «на всякий случай».
Что нужно автостратегии для обучения
Самая распространённая жалоба: «Включили автостратегию, а она слила бюджет». Почти всегда причина не в алгоритме, а в том, что ему не дали условий для обучения.
- Корректно настроенные цели. Если цель в Метрике срабатывает на любое открытие страницы или, наоборот, не фиксирует часть заявок, стратегия учится на неверных данных. Сначала проверяем цели, потом запускаем оптимизацию.
- Достаточное количество конверсий. Для уверенной работы алгоритму нужны десятки конверсий в неделю на кампанию. Если заявок мало, лучше оптимизировать по микроцели — например, по переходу в корзину или открытию формы — или объединять похожие кампании.
- Время. Первые одна-две недели — период обучения. В это время стоимость заявки скачет, и делать выводы рано.
- Стабильность. Каждое существенное изменение — смена цели, резкое изменение бюджета или ограничений — частично сбрасывает обучение.
Совет от студии: не меняйте настройки автостратегии чаще раза в неделю и не сдвигайте бюджет или целевую цену больше чем на 20–30 % за раз. Плавные изменения алгоритм переносит спокойно, резкие — отправляют его снова в обучение.
Как мы выбираем стратегию на практике
Универсальной лучшей стратегии нет, но есть понятная последовательность, которую мы используем в большинстве проектов.
Этап первый — сбор данных. Новая кампания запускается на ручных ставках или на стратегии максимума кликов с ограничением средней цены. Задача — получить трафик, отсечь нецелевые запросы и накопить первые конверсии.
Этап второй — переход на конверсии. Когда по кампании накопилось достаточно целевых действий и понятна реальная стоимость заявки, переключаемся на максимум конверсий или оплату за конверсии. Целевую цену задаём на уровне фактической, а не желаемой — иначе стратегия резко сократит показы.
Этап третий — оптимизация по ценности. Для интернет-магазинов, где в Метрику передаётся сумма заказа, имеет смысл стратегия по рентабельности. Она учитывает, что заказ на 20 000 ₽ ценнее заказа на 2 000 ₽, и перераспределяет ставки соответственно.
Типичные ошибки при работе со ставками
- Слишком низкая целевая цена. Если реальная заявка стоит 1 500 ₽, а вы ставите цель 500 ₽, система просто перестанет показывать объявления. Снижать цену нужно постепенно.
- Оптимизация по неправильной цели. Цель «просмотр двух страниц» легко выполняется, но не связана с продажами. Алгоритм начнёт приводить любопытных, а не покупателей.
- Одна стратегия на всё. Поиск и рекламная сеть ведут себя по-разному, и смешивать их в одной кампании с общей стратегией — значит лишать алгоритм понятных сигналов.
- Паника в период обучения. Отключение кампании после трёх дней «дорогих» заявок обнуляет всю работу. Лучше заранее договориться, на основании каких показателей и через какой срок будет приниматься решение.
- Игнорирование качества объявлений. Ставка — лишь часть аукциона. Слабое объявление с низкой кликабельностью будет стоить дороже при любой стратегии.
Корректировки ставок
Помимо основной стратегии, Директ позволяет повышать или понижать ставки для отдельных сегментов: мобильных устройств, планшетов, пола и возраста, регионов, времени суток, аудиторий ретаргетинга. При автостратегиях корректировки работают как подсказка алгоритму, а не жёсткое правило, но всё равно влияют на распределение бюджета.
Мы используем корректировки там, где есть статистически значимая разница. Например, если с мобильных приходит много кликов, но заявок почти нет, стоит снизить ставку для смартфонов и параллельно проверить, удобна ли мобильная версия сайта. А посетителям, которые уже были в корзине, наоборот, можно повысить ставку: вероятность покупки у них заметно выше среднего.
Вывод
Стратегия ставок — это не кнопка, которую нажимают один раз, а инструмент, который нужно выбирать под этап жизни кампании. На старте важны контроль и сбор данных, потом — переход на оптимизацию конверсий, а для магазинов — на оптимизацию по ценности заказов. Автоматика в Директе работает хорошо, если у неё есть правильные цели, достаточный объём данных и время на обучение. Без этого любая стратегия превращается в лотерею.
Если вы не уверены, что ваша кампания использует подходящую стратегию, наши специалисты проведут проверку в рамках услуги по контекстной рекламе и предложат план перехода без потери накопленной статистики.
