Клиенты приходят к нам за аудитом рекламы по разным причинам. Кто-то перестал понимать, за что платит подрядчику. Кто-то видит, что заявки дорожают, но не знает почему. Кто-то запускал кампании сам и хочет понять, всё ли сделано правильно. Во всех случаях задача одна: посмотреть на рекламный кабинет независимым взглядом и найти места, где бюджет расходуется неэффективно. Ниже — как устроен наш аудит и что именно мы проверяем на каждом этапе.
С чего начинается аудит
Перед тем как открывать кабинет, мы задаём клиенту несколько вопросов. Без ответов на них невозможно оценить, хорошо работает реклама или плохо, — ведь «хорошо» для каждого бизнеса означает своё.
- Какие продукты или услуги приоритетны и какой у них средний чек.
- Сколько заявок приходит сейчас и сколько из них превращается в продажи.
- Какая стоимость заявки считается приемлемой.
- Какой регион и время работы, есть ли сезонность.
- Что уже пробовали и от чего отказались.
Для работы нам нужен гостевой доступ к Яндекс Директу и Метрике. Права только на просмотр полностью достаточно: мы ничего не меняем в кампаниях во время аудита, а все рекомендации передаём в отчёте.
Совет от студии: если реклама ведётся через агентский аккаунт подрядчика, у вас может не быть прямого доступа к собственным кампаниям. Это серьёзный риск — при смене подрядчика вся накопленная статистика останется у него. Убедитесь, что аккаунт и счётчик Метрики зарегистрированы на вас.
Блок 1. Аналитика и цели
Мы всегда начинаем с аналитики, потому что, если данные неверны, все остальные выводы будут ошибочны. Проверяем:
- установлен ли счётчик Метрики на всех страницах сайта, нет ли дублей счётчика;
- какие цели настроены и срабатывают ли они при реальной отправке форм;
- совпадает ли количество достижений целей с количеством заявок, которые получает компания;
- привязан ли счётчик к кампаниям и выбраны ли ключевые цели;
- включена ли разметка ссылок и корректно ли определяется источник визита;
- для магазинов — настроена ли передача данных электронной коммерции.
По нашему опыту, проблемы с целями — самая частая находка. Цели могут не срабатывать после обновления сайта, засчитываться дважды или реагировать на действия, не связанные с заявкой. Когда автостратегия обучается на таких данных, она оптимизирует рекламу не туда.
Блок 2. Семантика и поисковые запросы
Затем смотрим, по каким запросам реально показывается реклама. Для этого выгружаем отчёт по поисковым запросам за последние один-три месяца и анализируем:
- долю нецелевых запросов и сколько денег на них ушло;
- полноту минус-слов и наличие пересечений между группами;
- охват: нет ли важных целевых запросов, по которым реклама не показывается;
- соответствие типов соответствия ключевых фраз задачам кампании;
- запросы, которые много кликают, но не конвертируют.
Обычно на этом этапе становится видна первая «быстрая победа»: список фраз, на которые ушла заметная часть бюджета без единой заявки. Их отключение даёт экономию уже со следующего дня.
Блок 3. Структура кампаний и объявления
Хорошая структура позволяет управлять бюджетом точечно, плохая — смешивает всё в одну кучу. Мы проверяем, разделены ли поиск и рекламная сеть, разбиты ли кампании по направлениям и регионам, насколько однородны группы объявлений.
Для объявлений оцениваем:
| Что проверяем | Признак проблемы |
|---|---|
| Релевантность заголовков | Заголовок не содержит ключевую фразу группы |
| Содержание текстов | Общие слова без конкретных выгод и условий |
| Расширения | Не заполнены быстрые ссылки, уточнения, визитка, изображения |
| Количество вариантов | В группе одно объявление, тестов не проводится |
| Статус модерации | Отклонённые объявления и расширения, о которых никто не знает |
| Ссылки | Ведут на главную, на несуществующие страницы или с ошибкой |
Блок 4. Стратегии, настройки показа и рекламная сеть
Стратегии и бюджеты
Здесь мы оцениваем, подходит ли выбранная стратегия ставок текущему этапу кампании. Достаточно ли у кампании конверсий для автостратегии? Не стоит ли слишком низкая целевая цена, из-за которой реклама почти не показывается? Не меняли ли настройки так часто, что стратегия не успевает обучиться?
Отдельно проверяем базовые настройки, которые часто остаются по умолчанию:
- географию показов и расширенный географический таргетинг;
- временной таргетинг и его соответствие времени работы компании;
- корректировки ставок по устройствам, полу, возрасту и аудиториям;
- распределение бюджета между кампаниями: не забирает ли одна менее эффективная кампания деньги у более эффективной.
Площадки рекламной сети и ретаргетинг
В рекламной сети отдельные сайты и приложения могут давать много кликов без конверсий — например, мобильные игры, где пользователи нажимают на рекламу случайно. Мы выгружаем отчёт по площадкам и составляем список для исключения.
Также оцениваем ретаргетинг: есть ли он вообще, правильно ли сегментирована аудитория, исключены ли уже купившие клиенты, ограничена ли частота показов. Часто оказывается, что ретаргетинг либо не настроен, либо показывает одно и то же объявление всем посетителям без разделения на этапы выбора.
Для интернет-магазинов дополнительно смотрим товарные кампании и смарт-баннеры: актуален ли фид, нет ли в показах товаров, которых давно нет в наличии, совпадают ли цены в рекламе и на сайте. Ошибки в фиде — частая причина, по которой реклама магазина стоит дорого, а конверсия остаётся низкой.
Блок 5. Посадочные страницы
Аудит рекламы без проверки сайта был бы неполным. Мы открываем каждую посадочную страницу на компьютере и смартфоне, проверяем скорость загрузки, соответствие объявлению, наличие цен и понятного следующего шага, работу форм. Смотрим записи вебвизора и карты скроллинга, чтобы понять, где посетители теряют интерес. Если проблемы на стороне сайта, рекомендуем конкретные доработки — их можно выполнить силами вашего разработчика или в рамках нашей технической поддержки.
Самые частые находки
Каждый проект индивидуален, но некоторые проблемы мы встречаем настолько часто, что проверяем их в первую очередь. Это цели, которые срабатывают на открытие формы, а не на её отправку. Кампании, где поиск и сеть смешаны в одной стратегии. Минус-слова, добавленные один раз при запуске и больше никогда не обновлявшиеся. Объявления, отклонённые модерацией месяцы назад, о которых никто не знает. Расширенный географический таргетинг, из-за которого реклама московской компании показывается по всей стране. И страницы с формами, письма из которых уходят в спам. Ни одна из этих проблем не требует сложных решений — достаточно их заметить.
Что получает клиент
Итог аудита — отчёт, в котором каждая найденная проблема описана понятным языком: что не так, почему это важно и как исправить. Мы не ограничиваемся списком замечаний, а расставляем приоритеты:
- Критичные проблемы — то, что нужно исправить немедленно: неработающие цели, явно нецелевой трафик, ошибки в географии.
- Важные улучшения — структура, объявления, стратегии, которые заметно повлияют на стоимость заявки.
- Рекомендации на развитие — новые форматы, ретаргетинг, тесты посадочных страниц.
Для критичных проблем мы по возможности оцениваем, сколько денег они стоили за проанализированный период. Это помогает принять решение и понять, окупится ли исправление. После аудита клиент может внедрить рекомендации сам, поручить это текущему подрядчику или передать ведение нам.
Срок аудита зависит от объёма кабинета: для нескольких небольших кампаний это обычно несколько рабочих дней, для крупного аккаунта с десятками кампаний — дольше. Точный срок и стоимость мы называем после первого знакомства с кабинетом.
Вывод
Аудит рекламного кабинета — это проверка всей цепочки от аналитики до посадочной страницы. Самые дорогие проблемы обычно оказываются самыми простыми: неработающие цели, мусорные запросы, площадки без конверсий, неподходящие стратегии. Их исправление часто снижает стоимость заявки без увеличения бюджета. Если хотите понять, насколько эффективно работает ваша реклама, закажите аудит в рамках услуги по контекстной рекламе — напишите нам через страницу контактов.
