Однажды к нам обратился владелец небольшой мастерской по ремонту ноутбуков. Реклама работала, клики шли, бюджет расходовался, а заявок почти не было. Мы открыли отчёт по поисковым запросам и увидели картину, знакомую многим: «ремонт ноутбука своими руками видео», «схема ноутбука скачать», «вакансия мастер по ремонту ноутбуков», «как разобрать ноутбук». Почти половина бюджета уходила на людей, которые и не собирались ничего заказывать. После чистки минус-слов цена заявки снизилась в разы, хотя ни ставки, ни объявления мы не трогали. Эта статья — о том, как сделать такую чистку самостоятельно и не допускать утечек в будущем.
Что такое минус-слова и зачем они нужны
Ключевая фраза в Директе по умолчанию работает широко: объявление по фразе «ремонт ноутбуков» может показаться по запросу, в котором эти слова есть вместе с любыми другими. Иногда это хорошо — система находит полезные уточнения вроде «ремонт ноутбуков рядом с метро». Но часто — плохо, потому что вместе с целевыми запросами приходят информационные, образовательные, связанные с работой или вообще из другой тематики.
Минус-слово запрещает показ объявления по запросам, в которых оно встречается. Добавили «бесплатно» — и все запросы с этим словом отсекаются. Это самый простой и самый эффективный способ сократить нецелевые расходы.
Основные группы нецелевых слов
Для большинства коммерческих тематик есть универсальный набор, с которого стоит начинать. Его можно адаптировать под конкретный бизнес.
| Группа | Примеры слов | Кто ищет |
|---|---|---|
| Бесплатное | бесплатно, даром, халява, торрент | Люди, не готовые платить |
| Самостоятельное | своими руками, самому, как сделать, инструкция | Желающие справиться без специалиста |
| Работа | вакансия, работа, зарплата, резюме, обучение | Соискатели и студенты |
| Информационное | что такое, википедия, реферат, фото, видео | Те, кто изучает тему |
| Бывшее в употреблении | б/у, авито, с рук, подержанный | Если вы продаёте только новое |
| Чужая география | названия других городов | Жители регионов, где вы не работаете |
Важно: универсальный список — не догма. Для онлайн-школы слово «обучение» — целевое. Для магазина запчастей «своими руками» может приводить покупателей деталей. Каждое слово стоит проверять на соответствие вашему бизнесу.
Где искать минус-слова
До запуска: при сборе семантики
Когда вы собираете ключевые фразы в сервисе подбора слов, внимательно просматривайте список всех вариантов запросов, которые там отображаются. Каждое нецелевое слово, которое вы встречаете, сразу выписывайте в отдельный список. Это самый ранний и дешёвый этап: вы отсекаете мусор ещё до того, как за него заплатили.
После запуска: отчёт по поисковым запросам
Это главный источник. В нём видно, по каким реальным запросам показывались объявления и были клики. В первые недели просматривайте его каждые несколько дней, затем — раз в неделю. Всё, что не соответствует вашему предложению, отправляйте в минус-слова.
По подсказкам системы и опыту менеджеров
Спросите тех, кто принимает заявки и отвечает в чате: какие нецелевые обращения приходят? Возможно, люди путают вас с другой услугой или ищут то, чего вы не делаете. Эти слова тоже стоит исключить.
Совет от студии: заведите общий файл минус-слов для всех кампаний и обновляйте его после каждого просмотра отчёта. Со временем он превращается в ценный актив, который экономит деньги при запуске новых направлений.
Уровни минус-слов: кампания, группа, фраза
Минус-слова можно добавить на разных уровнях, и выбор уровня влияет на результат.
- На уровне кампании — общий список для всех групп: «бесплатно», «вакансия», «своими руками». Используется чаще всего.
- На уровне группы — слова, которые нецелевые только для этой группы. Например, в группе «ремонт ноутбуков Apple» можно исключить другие марки.
- На уровне фразы — точечное исключение для одной ключевой фразы, чтобы она не пересекалась с другими.
- Общий список для аккаунта — удобен, если у вас много кампаний с одинаковыми исключениями.
Кросс-минусовка: чтобы фразы не конкурировали между собой
Представьте, что в кампании есть две фразы: «ремонт ноутбуков» и «ремонт ноутбуков asus». Запрос «ремонт ноутбуков asus срочно» подходит под обе, и система может показать не то объявление, которое вы подготовили для асусов. Кросс-минусовка решает эту проблему: в более общую фразу добавляется минус-слово из более узкой. Тогда «ремонт ноутбуков» не будет показываться по запросам с «asus», и человек увидит специализированное объявление.
Это особенно важно, когда у разных групп разные посадочные страницы. Человек, который ищет конкретную марку, должен попасть на страницу именно о ней.
Операторы: точнее управляем исключениями
Директ поддерживает специальные операторы, которые меняют поведение слов. Самые полезные для работы с минус-словами:
- Восклицательный знак перед словом фиксирует его форму. Это нужно, когда одна форма слова целевая, а другая — нет.
- Плюс перед предлогом или союзом заставляет учитывать служебное слово, которое иначе игнорируется. Например, чтобы исключить запросы с «без» или «для».
- Квадратные скобки фиксируют порядок слов.
- Минус-фразы из нескольких слов позволяют исключить сочетание, не трогая отдельные слова. Например, «ремонт ноутбуков своими руками» — без исключения слова «руками» отдельно.
Операторы мощные, но их неправильное применение может отключить нужный трафик. Перед массовым добавлением проверьте, какие ваши ключевые фразы затронут новые исключения.
Регламент чистки: как часто и сколько времени
Чтобы работа с минус-словами не превращалась в аврал, полезно задать ей ритм. На старте кампании — каждые два-три дня, пока отчёт по запросам приносит много нового. Через месяц — раз в неделю. Для стабильных кампаний с хорошей историей — раз в две недели, плюс внеплановая проверка после добавления новых фраз или смены стратегии.
- Откройте отчёт по поисковым запросам за период с последней проверки.
- Отсортируйте по расходу: в первую очередь смотрите запросы, которые потратили больше всего денег без целей.
- Разделите найденное на три кучки: точно мусор, точно цель, под вопросом.
- Мусор отправьте в минус-слова на нужный уровень. Целевые запросы, которых нет в семантике, добавьте как новые ключевые фразы.
- Запросы «под вопросом» оставьте ещё на один период и посмотрите, будут ли по ним цели.
- Запишите в общий файл, что добавлено, — это пригодится при запуске следующих кампаний.
На один проход у небольшой кампании уходит от пятнадцати минут до часа. Это одна из самых окупаемых задач во всём ведении рекламы.
Ошибки, которые обходятся дорого
- Отрезали целевое. Добавили «цена» в минус-слова, потому что увидели «цена вакансии», — и отключили лучшие запросы. Используйте минус-фразы вместо одиночных слов, если сомневаетесь.
- Минус-слово совпадает с ключом. Тогда объявление вообще перестаёт показываться. Интерфейс предупреждает о конфликте, но не всегда очевидно.
- Чистка один раз и навсегда. Запросы меняются, появляются новые формулировки. Без регулярного просмотра отчёта утечки возвращаются.
- Нет минус-слов в РСЯ. Там они работают иначе, чем на поиске, но всё равно помогают отсекать нерелевантный контекст. А для сетей ещё важнее чистка площадок.
- Слишком агрессивная чистка на старте. Если отсечь всё, что кажется сомнительным, кампания может не набрать статистику. Лучше начать с явного мусора и уточнять по данным.
Вывод
Минус-слова — недорогой и очень эффективный инструмент: один час работы с отчётом по запросам часто экономит заметную часть бюджета. Собирайте исключения на этапе семантики, регулярно чистите по реальным запросам, используйте правильные уровни и кросс-минусовку, проверяйте, не отрезали ли вы целевой трафик. Не забывайте и о сайте: даже идеально отфильтрованный трафик не принесёт заявок, если страница не отвечает на запрос, — здесь поможет доработка в рамках технической поддержки. Если вы подозреваете, что ваша кампания тратит деньги на пустые клики, наши специалисты проведут аудит и чистку в рамках услуги ведения контекстной рекламы.
